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互联网巨头下沉社区 千团大战能否让低价便利服务更近一步

2020年12月06日10:22   来源:中国消费者报

  “夏天是淡季,生意不好做,尤其是生鲜商品不易保鲜,瓜果蔬菜都成熟了,消费者在路边摊或市场等会随手购买。即使卖1000元的货品,佣金也拿不到100元,一般社区团购9月以后会迎来旺季。”社区团购“团长”阿霞说。

  “自己没有太多去推广,有些商品比自己进货价还便宜。”有自己的小超市并成为“团长”的“小老板熊哥”通过对比多个平台发现,巨头入局都在“烧钱”。以美团为例,每天销售30单奖励60元,60单奖励100元。他说,自己每天都会购买,有时也让别人帮忙刷单,凑齐单量可以分得佣金。

  11月26日,有报道称,字节跳动内部考虑自己孵化社区团购,在讨论方案中,项目被命名为“今日买菜”。同时也有消息称,快手针对社区团购,派出第一批调研人员到湖南长沙,重点考察湖南本地企业兴盛优选,持续时间约两周。除字节跳动、快手正在谋划上述项目外,阿里、美团、拼多多、京东、滴滴等都已入局,社区团购迎来巨头之争。

  对于中老年消费者而言,他们更喜欢去实体店铺选购蔬菜水果。王小月  /摄

  新千团大战烽烟再起

  社区团购在2018年开始爆发式增长,曾经的千团大战后,时至今日,已经完成了两年多的探索之路,相继迎来了alibaba、拼多多、京东、苏宁、美团、滴滴等互联网巨头的入局。在今年疫情的催化下,新的千团大战局面似乎已经形成。

  网经社“电数宝”电商大数据监测数据显示,2020年1月至2020年11月底,国内社区电商领域共发生了9起投融资事件,融资总额超33.6亿元,涉及的平台包括:青岛优农、小映盒、小兔买菜、同程生活、十荟团、好菜摊等。社区团购业务正成为生鲜电商业务后又一资本争夺的新领域。

  今年以来,巨头纷纷扎堆社区团购。今年6月,菜鸟在2020全球智慧物流峰会上透露,将对菜鸟驿站进行升级,通过增加团购、洗衣、回收等服务,使其成为数字化的社区生活服务站。

  今年7月,美团宣布将成立“优选事业部”推出“美团优选”业务,正式进军社区团购赛道;10月中旬,美团内部已将“社区团购”业务定为一级战略项目,承担美团下一个营收增长点。

  网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对《中国消费者报》表示,在社区团购领域,字节跳动、快手这样的平台优势体现在具有充足资本、信誉口碑,在前期能够有效吸引和培养新用户,并且能够借助自身流量,为社区团购进行引流。因此,在线上流量成本日益高涨的今天,社区团购相对获客成本低,具有流量红利优势。字节跳动、快手想从中分一杯羹,也是抢占市场份额的需要。

  莫岱青认为,社区团购是一种分享经济,这种模式在提供售前、售后服务之外,也解决了物流配送“最后一公里”的问题,具有广阔发展空间。巨头们的入局把社区团购的竞争拉到了新的战略高度,并且在目前还没有出现一家独大的局面下,各家都有竞争机会。至此,社区团购又迎来又一轮“风口”。

  下沉市场资源广阔

  一线城市购物便利,商品齐全,社区团购的低价和便捷并未得到充分体现。王小月  /摄

  拼多多在今年上半年试水“快团团”之后,于今年8月26日上线“多多买菜”,武汉和南昌作为首批试点城市,并投入10亿元补贴抢夺“团长”资源。

  滴滴旗下社区电商橙心优选今年6月在成都上线运营,今年双11全国日订单已超过1000万,目前已经在四川、重庆、陕西等16个省市上线。橙心优选相关负责人先容,未来一个多月内,橙心优选将加速进入湖南的其他城市。

  “这是市场竞争的必然结果,疫情后线上流量陡增,一大批消费者转移线上,这就使得生鲜电商之间的竞争日趋激烈。”北京商业经济学会常务副会长赖阳如是说。

  从社区团购发展路径不难看出,大多企业将“首站”选择在了二三线城市,通过试水再进一步辐射到全国。

  对于社区团购企业来说,二三线城市的土壤是否更“肥沃”?

  在北京工作的消费者王宇对《中国消费者报》说,自己现在很少去逛超市,主要通过生鲜电商平台购买,但有时由于配送金额限制,需要凑单,这对独居的他来说有些尴尬。“通过社区团购的小程序下单,下班回家可以顺便带回,方便是最重要的。”

  与王宇情况类似,除了偶尔下厨外,90后女生韩蕾下班后也会选择点外卖。对于不会每天做饭的白领们来说,相对于价格,便捷性对自己的吸引力更大。

  由此可见,一线城市上班族对生鲜产品的需求量小,不属于价格敏感人群,驱动购买决策的首要因素仍是便利,这部分人群对社区团购的忠诚度并不高。

  社区团购发源地最早从长沙蔓延全国,这与以往电子商务商业模式的兴起有所不同,社区团购的兴起就是为了开拓下沉市场,远离中心高竞争区域的社区团购的发展态势也会更好,下沉就是必选路径。

  《中国消费者报》了解到,郑州柚乐团作为区域性的社区团购平台,今年3月份成立后仅三个月便实现整个项目的盈利,目前拥有500多位团长,覆盖400多个社区,许多订单下沉到乡镇市场。由于乡镇年轻人较少,柚乐团开发“团长”会倾向于35岁左右的便利店老板或者宝妈。

  相对而言,一线城市购物便利,商品齐全,大多社区3-5公里内较为完善的基础设施,能够满足基本生活所需。社区团购的低价和便捷并未得到充分体现。

  社区团购冲击小商家

  社区团购模式,基本上是平台通过发展“团长”,建立社区微信群,再利用微信群实现咨询、互动,最后通过小程序链接实现下单购物,由消费者到提货点自提商品。这一全链路减少了传统商超购物的诸多中间环节,获客成本较低。

  “团长”作为社区团购的核心人物,也是社区团购平台能否最终成功的关键性因素。“团长”阿霞说,社区团购是趋势,做实体店的必然会受到冲击,但如果大家不做,也会有别人来做,到头来还会影响到大家的生意。“我没有建群,没有刻意宣传,都是用户自己在小程序下单来提货。这个只是一个副业,单量多少都无所谓,还是安心把自己的主业做好。”

  一位参与社区团购人士对《中国消费者报》表示,社区团购平台上的部分商品确实便宜,有时自己也会在平台购买在店内售卖,比从批发站点送来的货还要便宜。但令他担心的是,一旦社区团购发展起来,抗风险能力低的社区小超市、小便利店生意就更难做了,客流势必会被分走。他认为,未来小批发点和社区小超市会被淘汰一部分。

  不难看出,社区团购对于拥有实体门店的超市老板们来说,喜忧参半。加入平台可以让店内获得流量,还能分得佣金,但对店铺长远发展不无隐忧。

  莫岱青认为,今年疫情给了社区团购发展的机会,加快了用户培育,社区团购的爆发力被释放出来。作为本地生活板块的重要拼图,占据一二线城市的同时,能够更好地打通下沉市场。

  然而,《中国消费者报》在随机采访中了解到,中老年消费者普遍认为传统的线下选购环节必不可少,看到实物商品会更放心。可以接受团购模式作为日常的补充,但不会作为日常生活选购商品的主要方式。

  消费者沈阿姨虽然能够部分接受线上下单、线下自提的社区团购模式,但她认为,“去超市或市场可以自己挑选蔬菜水果,感觉会更放心。网上下单一旦出现质量问题退换货太麻烦。”

  仅依靠周边社区居民“光顾”的小店能否在数字化大潮中持续生存下去,仍是一个问题。各大平台价格战后,消费者能否持续地享受到低价带来的便利也是未知数。(王小月)

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编辑:王小月

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