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满足消费需求 汽车后市场服务行业加速数字化布局

2021年01月07日10:20   来源:中国消费者报

  随着网联化技术快速发展,汽车售后方面需求也在向数字化、重体验方向转型。在此背景下,各大车企相继布局数字化服务,以提升售后服务水平。

  2020年12月30日,汽车与驾驶维修传媒发布的《2020车企数字化服务调查》(以下简称《服务调查》)显示,汽车企业在售后领域布局有所增加,其中维保板块增幅最大,汽车市场迈向数字化趋势尤为明显。

  近年来,我国汽车售后维保市场规模发展迅速。据新华信国际信息咨询有限企业统计,2020年主流乘用车的平均车龄将达到6年,随着车龄增长,汽车后市场服务需求将与日俱增。按照这一趋势发展,未来五年国内汽车后市场规模呈快速递增状态。

  《服务调查》对主流豪华、合资、自主共27个汽车品牌进行了整体测评,从微信生态和APP体验两个方面,涉及维修保养、售后增值、服务周边等多个维度对市场主流车企数字化服务布局情况进行综合考量,以促进国内汽车售后服务产业水平的提升。

  售后服务质量事关消费者体验

  目前,由于国内新车市场增长放缓,新车毛利率持续降低。2020年8月,中国汽车流通协会发布《汽车经销商生存状况调查报告》显示,2020年上半年经销商总体满意度持续走低,2020年1-6月经销商销售收入仅为2019年同期的37.6%,上半年新车毛利率下降至-3.5%。

  销售与新车毛利率的下滑,使得售后服务市场成为汽车企业厮杀的新战场。谁能在这一领域获得优势,谁就有望在激烈的市场竞争中占有优势。

  从近两年测评结果来看,汽车企业对微信服务功能布局整体有所增加,在维修保养、售后增值、服务周边三个方面得分率同比上涨明显。其中,维修保养领域平均得分率上涨最大,从2019年46.5%提升到2020年64.67%。

  记者注意到,售后增值平均得分率为68.21%,仍是最受汽车企业关注的部分。随着体验式营销成为主流,以实用的增值服务提升消费者体验感与满意度成为车企共识。

  此外,作为汽车企业售后服务的加分项目,服务周边得分率也有所增长。目前车主消费日趋多元化,部分车企开始通过丰富周边服务来增强消费者黏性。

  今年,受疫情因素影响,大部分车企在售后增值板块布局整体持续扩大。其中,经销商查询功能实现全部覆盖,便于消费者就近保养车辆;而多种免接触服务,比如爱车课堂、线上交易、上门取送车、代步车功能布局同比增长,分别为12.74%、14.37%、17.33%和7.11%。

  综合来看,目前各汽车品牌在增值业务层面的布局重点集中在实用的关键环节,如经销商查询、车主活动、道路救援、线上交易等,平均得分率均在70%以上。

  随着市场环境变化,消费者更加希翼在线上就能享受到便捷服务。数据显示,汽车企业普遍注意到了这一趋势,纷纷加速推进数字化基础服务布局。以预约功能为例,各品牌布局得分率达到了81.48%,同比大幅增长,这对于经销商合理安排消费者维保项目提供了便利。同时,服务反馈功能得分率同比增幅达28.52%,充分表明汽车企业越来越重视消费者的声音。

汽车企业加速发展售后服务市场。资料图片

  《服务调查》评测结果显示,各大车企对服务周边业务重视程度增加,且重点布局电商和社交功能两大板块。调查发现,有85.19%的汽车企业在微信端开通了电商功能,同比增长17.19%,为消费者线上选购汽车用品提供了选择;社交功能得分率为74.07%,同比增长14.07%,可见汽车企业对于微信生态环境所具备的社交优势相对重视。

  顺应时下数字化阅读趋势,今年汽车企业在车主刊物方面的投入涨幅达27.56%。

  同时,因车辆年检代办所需材料较多且相关流程较为复杂,汽车企业在此环节得分率仅有3.7%,同比下降4.3%。

  车企APP端布局进一步完善

  在智能手机普及的今天,应用程序已经成为大家日常生活中必不可少的工具。

  随着生活节奏加快以及维保需求的增加,消费者对维保时间的要求也发生了变化。为此,多家主流车企开启应用程序端服务预约功能。从《服务调查》统计结果可以看出,2020年服务预约功能平均得分为91.67%,同比增长三成。

  长期以来,多数消费者对于维保时间、项目、价格等与切身利益息息相关的问题十分关注。针对消费者需求,汽车企业开始上线维保信息查询功能,2020年车企品牌在维保信息板块布局为65.48%,增速较快。

  事实上,倾听消费者意见,畅通沟通渠道,有助于汽车企业及时调整规划方向。2020年,服务反馈一项布局增长10.47%,其中自主品牌在此领域表现突出。

车企品牌对售后增值版块重视程度。资料图片

  2020年,各大车企在应用程序端增值业务板块重点布局,结果显示,车主活动、爱车课堂、道路救援、在线客服覆盖率已超八成。而线上交易、信息提醒增速分别为21.9%和22.86%。

  在APP端,汽车品牌对服务周边的布局有所增长,重点发力尚在发展“蓝海”的电商市场。这不仅迎合消费者线上消费习惯,还可带给消费者原厂服务体验,进一步拓展线上服务盈利空间。目前,汽车企业电商业务覆盖率达85.71%。

  从得分情况来看,部分车企的应用程序服务功能布局相对完善,一汽-大众、广汽讴歌和领克表现相对突出。以一汽-大众为例,其打造的超级APP,拥有备件查询、车险询价、车辆授权、发现咨询等功能,涵盖消费者选车、购车、用车全生命周期。

  从微信生态布局和应用程序两个测评结果对比来看,汽车企业在微信端与应用程序端服务功能整体布局相差不大,更注重基础维保服务与增值服务功能的搭建。

  线上服务功能应以消费者为中心

  在汽车市场中,“满足消费者需求”已成为汽车企业市场营销时经常挂在嘴边的一句口号。而满足消费者需求,首先要以了解消费市场变化为基础。

  相比于传统车企在售后市场的表现,近年来市场活跃度不断提高的新造车品牌有着更大提升空间。

  今年以来,新造车品牌在资本市场和新车市场来势汹汹,大有后来者居上的势头,蔚来汽车、小鹏汽车、理想汽车等多家新造车品牌市场销量均刷新历史新高。

  新造车品牌市场份额的快速增长,也促使消费市场在售后服务方面对其提出更高要求。

  测评结果显示,新造车品牌服务布局整体表现一般。比较突出的理想汽车,得分也仅为55分。从目前来看,新造车品牌在应用程序建设方面的投入更倾向于前段市场、用户运营及周边盈利。随着新能源车保有量持续增长,未来需加大对线上维修保养、售后增值以及服务周边工作的投入,不断完善应用程序功能,提升消费者满意度。

新造车品牌与传统车企售后服务得分率对比。资料图片

  在一项关于“汽车企业微信端对各功能板块的重视程度”调查中,传统车企在数字化服务完善方面更具优势,新造车品牌在微信端服务功能的投入明显不足。维修保养得分率中,新造车品牌仅为3.08%,而传统车企高达64.67%。

  随着新能源车市场加速发展,数字化将成为引领未来汽车市场售后服务的发展方向。汽车企业在打造令人满意的汽车产品同时,应充分运用数字化技术,为消费者提供更高品质的售后服务,兑现对消费者的承诺。

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编辑:吴博峰

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