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各路知名酒企纷纷入酱 经销商该如何选品?

2020年12月19日09:10   来源:酒业家

  从本质上来说,白酒产业发展最大的驱动力量是品类热。

  在“汾老大”时期,清香型白酒品类最热。在清香型白酒品类热力量的驱动下,成就了衡水老白干、河套王、宁城老窖、红星二锅头、宝丰等清香型名酒品牌。

  在“白酒大王”五粮液全盛时期,浓香型白酒品类最热,涌现了泸州老窖、洋河大曲、古井贡、牛栏山、剑南春等为数众多得浓香型名酒品牌。

  而在“国酒茅台”时期,酱香型白酒自然成为最热品类。

  基于品类热所带来的强大驱动力量最为强大,实力型酒企自然不愿错过此次机会。

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头部名酒品牌谋求收割品类红利

  当下,白酒产业发展处于总量下滑和结构性增长并存的时期。其中结构性增长主要体现在酱酒品类量价齐升。

  在此行业大背景下,劲牌、牛栏山、女儿红等知名酒企纷纷布局酱酒品类,利用自身优势品牌资源,通过布局酱香型白酒品类,一方面收割酱酒品类窗口期红利,另一方面为现有品牌赋能,推动品牌实现价值化发展。

  比如黄酒头部企业女儿红、状元红,与保健酒头部企业劲牌等,由于品类消费习惯限制,长期以来并未能实现长足发展。

  因此,在面对酱酒品类量价齐升的品类红利机会时,无不积极布局,纷纷推出自己的酱酒产品,并利用自身品牌在全国市场的影响力,快速构建酱酒品牌势能,收割酱酒品类增长所带来的红利。

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泛区域名酒谋求丰富产品体系

  泛区域名酒,长期以来聚焦核心利基市场,围绕利基市场的全价格段、全人群进行布局,并通过精细化运作实现有效运营。

  随着酱酒品类的快速崛起,泛区域品牌的“量价”空间双双受到挤压;为了保住利基市场的优势地位,突破发展天花板,纷纷通过品类扩张进入高增长、高价值的酱香型白酒品类,实现利基市场基础的稳固和再发展。

  比如,牛栏山的根据地市场是北京。在北京市场,牛栏山通过全价格段、多品类策略,满足多层次消费需求,虽然牛栏山拥有浓香型白酒和清香型白酒两大香型品类,但是随着酱香品类的量价齐升,作为牛栏山的主力品类-浓香型白酒,面临着第一,消费价值持续走低;第二,上升空间被持续压缩;中高端消费人群持续流失;北京市作为根据地市场,却同时是茅台、国台等酱香型白酒的核心市场,高端、中高端优质人群不断丢失。

  面对酱香型白酒品类的持续压缩,牛栏山为了保住根据地市场,留住中高端消费人群,只能通过品类扩张战略,增加高价值的酱香型白酒品类,全价格段满足根据地市场核心消费人群的消费需求。

  同样,在原有浓香型白酒、保健酒的基础上,椰岛开始布局酱香型白酒,首要目标是为了巩固海南岛大本营市场,满足海南岛中高端消费人群对酱香型白酒的消费需求。

  今世缘等企业推出酱酒产品也可归结为此类,核心目的是丰富产品体系,满足多元化人群消费需求。

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中小型酱酒企业依靠品类热发展

  仁怀及其他产区的酱香型白酒企业,由于只拥有单一“酱香型”白酒品类,没有价值型产区品牌和高知名度企业品牌作为价值支撑,同时,也缺少利基市场运营团队的保障支撑;单一依靠酱香型白酒品类热来驱动自身实现发展。

  仁怀及其他产区的酱香型白酒企业,整体处于热品类、弱品牌、弱运营的状态,需要借势酱酒品类热的绝佳时期,快速提升品牌影响力,强化自身的消费者培育/运营能力。

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经销商如何选品?

  酱香型白酒品类竞争,进入到了“企业品牌力+品类力+产区品牌力+渠道力”的四轮驱动时代。

  面对酱酒品牌和产品的极大丰富,经销商该选品呢?

  笔者以为,经销商选品要以用户为中心,还要清晰消费者选择的逻辑。

  第一,在酱酒热和酱酒稀缺时期,消费者选择的指标相对单一,只要是酱香型白酒既可以,因此,企业发展的核心动力是“品类力”。

  第二,在酱酒热和酱酒供给适度充分时期,消费者选择的要素增加为“品类力和产品品牌力”,因此,企业发展的核心动力也升级为了“品类力+产区品牌力”,只有具有产区品牌优势的酱酒企业能够实现长足发展。

  第三,在酱酒供给充分时期,酱酒的竞争进入到充分竞争时期,在该时期,酱酒企业之间的竞争已经上升到了“企业品牌力+品类力+产区品牌力+渠道力”的综合竞争阶段,消费者不仅关注酱酒品类、酱酒产区、酱酒品牌,更关注商业流通环节的组织服务能力。

  归结起来,经销商选品时,既要关注产区品牌,更要关注企业品牌,同时,还要看企业在经销区域市场的影响力。

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