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正在消失的“大曲”酒 是否还能重做一遍?

2020年12月22日09:08   来源:酒业家

  “好怀念80、90年代的沱牌大曲啊,那才是纯正的老酒味!”

  家住绵阳顺河街的李大爷到现在都可以随口说出沱牌大曲那句曾经传遍大江南北的广告语——“悠悠岁月酒,滴滴沱牌情!” 一直在绵阳市自来水厂工作的他,对沱牌大曲情有独钟。“那个时候,丰谷酒在绵阳还没现在这么流行。家家一有喜事,农村喝柳浪春,城里喝沱牌大曲,这是90年代酒席的标配。但是,现在买不到(沱牌大曲)了。”

  曾几何时,与沱牌大曲齐名的全兴大曲、洋河大曲、双沟大曲等这些浓香型白酒中的大曲酒们,顶着国家名酒、金质奖章的荣誉光环,在中国酒类市场上风光无限。然而,在现在的酒类主销渠道中,无论是商超还是餐饮,流通或者团购,几乎都很难再找到“大曲”酒的踪影了。这些曾经在消费者中有口皆碑的浓香大曲酒们,似乎被淹没在了时代的滚滚洪流之中。

  那么,为什么会这样呢?在酱香大热、清香回暖的当下,曾经为浓香争得了无数荣誉,被视为消费大众“口粮酒”的“大曲”酒,是否还有机会重现当年的辉煌?

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正在消失的“大曲”酒

  李大爷告诉酒业家,前些年,在他非常怀念沱牌大曲的时候,曾在绵阳走街串巷地去找过,只在油坊街的一家代销店买到过两瓶,此后便再也没买到过沱牌大曲。“现在人家都卖丰谷酒了,也不知道是不是酒厂不生产(沱牌大曲)了。”

  浓香的大曲酒在40、50、60这几代消费者的心底里有着很深的消费记忆,不仅仅是李大爷,酒业家曾不下数十次听到有消费者或者酒商们寻找这些曾经叱咤风云的名酒的大曲酒。但是,随着时代的发展、产品的变迁,这些曾经的经典产品已然难觅踪迹。

  “全兴大曲、沱牌大曲、洋河大曲等在历届评酒会上都属于榜上有名的名酒产品,品质比较好,都是大家国优产品的代表,在名优酒里有很深的印记,说明大曲酒在当年是很受欢迎的。”青年白酒专家邹江鹏在谈到浓香大曲酒时表示。

  资料显示,在历届全国名酒评选会中,全兴大曲被评为第2、4、5三届国家名酒,洋河大曲被评为3、4、5三届国家名酒,双沟大曲、特液被评为4、5两届国家名酒,沱牌大曲被评为第5届国家名酒。这是直接以大曲产品参评而获得国家名酒称号的品牌和产品。

  据统计,在五届全国名酒评选会中,以“大曲浓香型”产品获评国家名酒称号的共有25次,此外,德山大曲、张弓大曲、叙府大曲、二峨大曲、三溪大曲、仙潭大曲、宝莲大曲、德惠大曲等一大批“大曲”酒获得了国家银奖,这些产品均是当地的知名品牌,在区域市场中拥有很高的品牌声望。

  有熟悉白酒行业发展的资深人士也指出,上个世纪80、90年代,由于处于市场经济初期,商品流通加速、数量增大,国内消费逐步旺盛。在酒类消费者,价格偏低但品质优良,以全兴大曲、绵竹大曲、沱牌大曲、洋河大曲为代表的浓香大曲酒在全国风靡,形成了一股浓香大曲的消费热潮。在90年代末,全兴酒厂凭借风靡一时的全兴大曲实现销量破15亿元的壮举,成为当时销量超越茅台、仅次于五粮液的全国第2名的酒厂。

  “(上个世纪)80、90年代,是‘大曲’酒们的时代,他们曾经的辉煌为那个时代的中国酒业烙上了很深的印记。”四川一名已经退休的老糖酒人告诉酒业家,“那个时候,几乎家家户户都有留存着沱牌大曲、绵竹大曲或者二峨大曲那样的上小下大的方玻璃大曲酒酒瓶,它就是家家户户都在喝的口粮酒。”

  “由于历史和现实的限制,这些‘大曲’酒们正在退出历史舞台了,很难找到了,蛮可惜的。”与名酒打了几十年交道的合肥酒商李总表示,以品牌命名的浓香大曲酒们,正在退出历史舞台。

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“大曲”酒们是被时代抛弃了吗?

  时代抛弃你时,连一声再见都不会说。“大曲”酒的消失,也是被时代抛弃的结果吗?

  “(这是)市场竞争的结果,品牌优先的原则下,(厂家一直有)升级换代的理念,(也是厂商)从众心理的必然(结果)。”被誉为“名酒活化石”的老糖酒人、原上海糖酒企业酒类经理陈德金认为。

  而酒业家中国酒类产业研究院特聘专家、九度智力集团董事长马斐则认为,造成浓香大曲酒衰落的原因有四:一是现在的消费者认为大曲酒就是低端酒,在消费升级过场中,厂家也认为是它是低端酒,不愿意当作重点去培养;第二、浓香大曲酒的口感没有得到很好的改良,当前的消费者,特别是年轻一代的消费者并不接受;第三、当前各厂家都在追逐品牌的高端化,浓香大曲酒相对利润比较低,自然也就被放弃了;第四、客观的看是消费升级的需要,实际上还是当前的浓香大曲酒没有形成市场引领者,没有垄断性,也没有领军的品牌或者产品。

  “大家不能一面说低端没市场,一面又不愿意去重视这个领域,二锅头中的牛栏山,在改良后依然能够迅速地占据了低端市场,而汾酒的玻汾在低端也有50亿+的表现,怎么能说低端酒就没市场、没利润呢?”马斐指出。

  邹江鹏的观点印证了马斐的判断。邹江鹏认为,浓香大曲酒是因为企业在发展的过程中,在结构调整和追求利润的情况下,淡化或者缩小了它的发展空间。但是,浓香的大曲酒在普通工薪阶层或者乡村群体等大众消费领域还是有很大的需求的。

  酒业家中国酒类产业研究院特聘专家、智邦达营销机构董事长张健指出,浓香大曲酒这类产品是计划经济时代的产物,是产品供应不求的状态下的命名模式,从产品角度这样的名称品级低,功能在当时更多的是饮用,满足的是解乏、助兴的消费需求。十几年过去了,消费在不断升级,更多的产品升级,技术和体验都发生变化,消费者对名字的感知也是体验的基础,必然会发生变化。

  “水井坊代替了之前的全兴大曲,剑南春代替了绵竹大曲,而洋河的蓝色经典的推出,则是代替了原来的洋河大曲。这些产品都在走利润更高的高端化路线,因此各家酒厂战略性地放弃了部分低端的产品也无可厚非。”长期与名酒和地产名酒打交道的合肥久久商贸总经理李俊认为,产品的升级、迭代,是限制浓香大曲酒发展的重要原因。

  的确,厂家费用的缩减、资源投入的降低,同时消费升级、消费者口感需求的变迁等等诸多因素,导致了“大曲”酒这个曾经家家户户都在消费的品类出现了急剧萎缩,甚至已到消亡边缘的境地。这就是时代的选择。

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曾经的“经典”是否值得重拾?

  “大曲”酒们还有没有机会?“大曲”酒这个品类到底是否值得厂商重做一遍?采访中,酒业家得到的答案有两种。

  在陈德金看来:“大曲已成历史,要顺势而为。”

  “浓香酒面临的压力会是持续性的,现在完全再用‘大曲’命名其实不一定是个好的选择,(重做)这个方向我认为还是有问题的,不能解决本质问题。”张健表示。

  但李俊则认为,浓香大曲酒是纯粮固态酿造的好酒,所用的颜料为小麦、高粱、豌豆等,有很高的饮用价值,这对真正会喝酒的消费者而言是很有价值的。

  另有资深行业人士指出,浓香大曲酒是平价白酒的一个典型代表,有它的现实意义,如果换一种现阶段消费者能够接受的形式出现,仍然会有足够的市场空间。“大众平价白酒一定是有基础的,因为消费者结构中基层的消费者占据绝大多数。”

  邹江鹏也认为,浓香大曲酒有重做的价值,他列举了四个方面的论据:1、浓香大曲酒一般是纯粮固态发酵,大曲酒所酿的酒质量较好,多数名优酒,均以大曲酿成;2、浓香大曲酒历史底蕴深厚,五届全国名酒评选会上评出的名优品牌,大曲酒占了很大一部分;3、浓香大曲酒消费者群体基础好,中国的基层老百姓消费市场广大;4、在酱香酒超热发展的时候,发展中低端大曲浓香酒对于整个白酒市场有调节稳定补充的作用。

  作为持有绵竹大曲商标的剑南春方面也有内部人士透露:“(剑南春)企业有3个‘中国驰名商标’——剑南春、绵竹大曲、东方红,剑南春是大家的支柱产品,东方红是大家的高端拓展产品,绵大是大家未来打光瓶市场的产品(品牌)。”

  那么,浓香大曲酒这个品类该怎么重做呢?升级?换装?还是提价?

  “修正一个品类的价格认知,比创造一个新品类难多了。”张健认为,传统的换装升级已经很难再让浓香大曲这个品类满血复活,提价等常规手段已经无能为力,需要找到新的方法。

  有资深行业人士指出:“浓香大曲酒如果想卷土重来,就必须另辟蹊径。重新开盘,以新的模式来重新开辟新的价位、新的市场,在此前的浓香大曲的消费认知和基础上建立一个新的品类认知,吸纳新的消费人群。”

  “(新的浓香大曲酒)38元—88元之间,保证品质,还是有机会的。”马斐认为。

  邹江鹏则建议新的浓香大曲品类,把价格整体拉升到60—100元之间,以适应消费升级后消费者的需求。

  而张健则建议直接把浓香大曲酒的价格直接拉升到100—300元这个主流价位段上来,并在产品名称上加入其他元素,例如“双沟大曲。青花瓷”、“泸州老窖头曲。兰花瓷”、“全兴大曲。5年”等等,以与此前的老“大曲”酒区隔开。

  此外,马斐还建议,重做浓香大曲酒,在酒体上应该做出相应的改良。“(原来的)大曲酒口感太不适合现今消费群了,包括泸州产区的酒口感也需要改良(泸州产区以泸州老窖为代表的是单粮浓香,有较为浓郁的窖香味——笔者注)。如果新生的浓香大曲品类,能够出现一个类似玻汾这样销售50亿+的大单品,这个品类就有前途了。”

  无论是38—88元,还是60—100元,或者是100—300元,浓香大曲酒要涅槃重生,离不开它的生存土壤——大众市场,一定要立足于新时代下的大众价位,以消费为基础,以品质为保障,以满足消费需求为导向,才能真正地获得重生。

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