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站稳百亿!夯基淬炼之后 主推结构升级 茅台酱香系列酒将“华丽转身”?

2020年12月25日09:08   来源:酒业家

  从2019年到2020年,连续2年,从进军百亿,到站稳百亿。从102亿到106亿,“主动慢下来”的茅台酱香系列酒将百亿之基夯得更加扎实。

  也正是在这种淬炼之后,2020年,也是茅台酱香系列酒真正意义上开启了“后百亿时代”。

  如何在后百亿时代实现高质量发展?2020年茅台酱香系列酒全国经销商大会给出了强烈的信号:主推结构升级,在“十四五”的开局之年实现蜕变。

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坚实的百亿:

库存少了、价格顺了、经销商挣钱了

  12月16日,茅台酱香系列酒2020年度全国经销商联谊会召开。会上,茅台集团党委书记、董事长高卫东宣布,茅台酱香系列酒在2020年预计可完成销量2.95万吨,实现含税销售额106亿元、同比增长4%。

  “连续两年‘破百’,成功站稳百亿台阶,对比2019年白酒上市企业营收,可以排到第8位。”高卫东说道,茅台酱香系列酒整体规模已初具实力,已经成为茅台集团的重要支柱。

  2015年,茅台酱香系列酒营收13亿,在经历5年的高速增长后,最终于2019年一举突破百亿大关。而高速增长的背后,也给茅台酱香系列酒留下了“隐忧”。也正是在这样的背景下,茅台方面将酱香系列酒2020年的目标维持百亿不变,其目的也正是为了夯实发展的根基。

  从交出的答卷来看,在遭遇疫情“黑天鹅”的2020年,茅台酱香系列酒做到了茅台集团的期待、市场和经销商的期待。

  在茅台酱香系列酒致力夯基础的2020年,从品牌到市场,从经销商到渠道,都发生了巨大的变化。茅台集团党委副书记、总经理,股份企业代总经理李静仁表示:主营产品全部实现顺价,社会库存快速消化,经销商盈利能力明显提高是茅台酱香系列酒2020年取得的最大亮点。

  对于茅台酱香酒今年取得的成绩,北京正一堂战略咨询机构董事长杨光点评认为,茅台酱香酒在2020年首次实现了高质量发展,首次实现了需求全面稀缺。

  酒业家也曾独家了解到,尽管上半年受疫情影响,但部分经销商向茅台酱香酒企业提出增加配额的需求,总量超过4000吨。

  赚钱才是硬道理。茅台酱香酒需求稀缺的现场反映的是茅台酱香酒经销商的盈利水平在进步,而这也得益于2020年茅台酱香酒企业的系列举措,使得产品在市场上实现了全面顺价。

  早在今年上半年,就有经销商对酒业家表示,茅台酱香系列酒的渠道利润已经超过了某高端浓香品牌的产品。“卖茅台酱香酒,挣大钱。”该经销商说道。

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处在最佳战略机遇期!

茅台酱香酒如何“华丽转身”?

  百亿之变,百亿巨变。从“踏进”百亿到“站稳”百亿,茅台酱香酒在市场和品牌上也在发生着改变:大品牌、大市场、大单品的策略已成。

  据酒业家了解,2020年,茅台酱香酒按照“非均衡发展”的策略,进一步深耕市场,挖掘市场潜力,培育和打造了一大批强势和核心市场。目前,茅台酱香酒在河南市场的规模已经突破20亿,在山东、贵州、广东三大市场的规模均已突破10亿元。

  在大单品上,2020年,茅台酱香酒继续打造强势品牌。据最新数据显示,茅台王子酒已成45亿级品牌,汉酱和贵州大曲等也成为10亿级以上的大单品,其中汉酱的规模已突破15亿。

  从本次经销商大会上能够获取的信息来看,2021年,作为“十四五”的开局之年,也是茅台酱香酒站稳百亿后的元年,所要谋求的是实现“华丽转身”,从而进一步转型迈向高质量发展新方向。

  对于茅台酱香酒2021年的重点工作,高卫东给出了重要的方向定调:茅台酱香系列酒处在最佳战略机遇期,要切实抢抓机遇,全面推动产品结构、渠道建设、终端呈现、学问体验、服务提升等转型升级。

  2021年,对产品结构的优化升级将成为茅台酱香酒寻求增量的重中之重。而这也是实现茅台酱香酒整体品牌上移的重要路径。

  据酒业家了解,大幅缩价低价产品的供应、增加高价值产品的供给、取消低端产品的开发、寻求大单品的品种裂变是茅台酱香酒结构调整升级的重点。

  在品牌上,茅台酱香酒将继续着重打造大单品,形成王子酒品牌40亿级、汉酱酒和贵州大曲品牌15亿级的“1+2”大单品矩阵。而在品种的细分上,以茅台王子酒为例,2021年,将大幅减少普通王子酒的供应,着重将金王子打造成为10亿级的产品,将酱香经典打造成5亿级规模。

  学问和服务也将成为茅台酱香酒实现“转身”的重要途径。

  酒业家了解到,截止到目前,茅台酱香酒在全国已经建成15家学问运营体验中心,而在2021年,茅台酱香酒计划将全国范围内学问运营体验中心的数量增加到100家,并组织超过1万人次的 “茅台酱香学问之旅”活动。

  “酱香系列酒需要把握学问塑内涵,以‘学问茅台’为引领,结合酱香系列酒的实际情况,做深系列酒的学问内涵,以学问创新赋能产品价值。”高卫东说道。

  在市场端,将着力构造“1+2+3+5”的市场体系,即贵州“家门口”市场,河南和山东两个核心市场,广东、北京和陕西三个重点市场,以及天津、河北、江苏、上海、广西五个潜力市场。据透露,在优化经销商队伍的同时,茅台酱香酒将根据市场发展的需要,适时发展优质的新经销商。

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看未来

茅台酱香酒的天花板有多高?

  在茅台酱香系列酒2020年度全国经销商联谊会上,茅台酱香酒营销有限企业党委书记、董事长张旭透露了2021年的发展目标:销量3万吨不变,销售金额115亿元。

  据酒业家了解,这将是茅台酱香酒自2017年销量突破3万吨以来,连续第5年实行销量3万吨的政策。尽管销量不变,茅台酱香酒的业绩从65亿元飙升至今年的106亿元,并计划在2021年实现115亿元。

  持续的结构优化升级推动了茅台酱香酒过去5年间在销量不变的情况下,销售额净增40亿。而在消费升级的背景下,结构升级所能给茅台酱香酒带来的发展动能将会更加强大,尤其是结构升级助推茅台酱香酒品牌高度上移,带动品牌影响力的提升。

  一个月前,李静仁在调研茅台酱香酒生产工作时进一步强调表示,要确保3万吨酱香系列酒技改工程在2021年6月30日前全面完成。

  这意味着到明年新一轮的生产开始时,茅台酱香酒5.6万吨的产能将正式形成,这将在产能上实现“再造一个茅台酱香系列酒”。而随着茅台酱香酒产品结构不断升级带来的体量扩大,在未来,产能翻番所能够带来的增量或许并不止一个百亿。

  此前,杨光在接受酒业家采访时就曾预测:未来几年,茅台酱香酒的体量或将达到200亿。

  事实上,经历过去几年的发展,茅台酱香酒已经夯实了发展的基础。从“双轮驱动”到茅台集团的重要增长极,从大力支撑到把茅台酱香酒放到和茅台酒同等重要的位置,茅台酱香酒发展所具备的潜能也是无限大的。

  “做全国一流产品、树全国一流品牌、创全国一流服务,推动发展速度和发展质量双提升。”这是高卫东对茅台酱香酒在2021年所提出的发展要求,这一定位已经将茅台酱香酒放在了一个很高的高度,也代表了茅台酱香酒当下的发展阶段。

  在当前酱酒热潮下,茅台酱香酒坐拥品牌背书、头部企业、市场渠道健全、学问做深、服务做精等组合优势,势必也将迸发出更大的发展潜能,为茅台集团“十四五”开门红贡献更大的力量。

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