大奖网官方网站-太阳集团娱乐网址首页-官网

重营销轻品牌、有冲劲无后劲……5大硬伤缠身的徽酒如何破局?大家发现3条出路

2021年01月11日09:08   来源:酒业家

  编者按:在国内,提起白酒,就绕不开两个地方,四川与安徽。过去酒业内有一句话流传甚广:“西不进川,东不入皖”,可以说,在很长一段时间内,川酒与徽酒是全国白酒省份中的佼佼者,在当时,很多地方如河南、河北,以喝川酒、徽酒为荣。

  然而,在酱香热、清香暖和高端白酒销售猛增的行业大背景下,徽酒板块遭遇了来自外来白酒品牌的严重冲击。

  根据前瞻产业研究院数据,2019年安徽省白酒线上销售市场,古井贡酒的销售收入位于首位,达到3.09亿元,体现出在徽酒中的龙头地位;其次是五粮液,实现销售收入1.74亿元;排在第三位的是口子窖,实现销售收入1.69亿元。2020年茅台、五粮液等高端名酒在安徽的销售收入增长更为明显。

  徽酒究竟遭遇了什么?酒业家特邀华策咨询高级咨询师杨承星结合多年实践,就徽酒现状提出了其独到的思考与建议。

  随着中国白酒体量突破千亿到如今的五千多亿规模,白酒行业也历经了多轮调整,正所谓沧海成尘等闲事,江湖风雨多变幻。

  如果以省份为维度,评比白酒“兵器谱”,川酒毫无疑问是第一,虽然贵州有茅台这一酒企龙头老大,但是川酒底蕴之深不可小觑。而徽酒,如果说以前与川酒之间是棋逢对手,那么如今,却是有些一言难尽了。

  川酒以六朵金花为代表,以省内市场为支点,在全国市场纵横驰骋,开疆拓土。而徽酒省内一超多强格局已定,省外发展却是如履薄冰。诚然,这其中原因复杂,但是不得不让人有种无可奈何花落去的感叹。

  孟子说:天时不如地利,地利不如人和。这句话倒是可以说明两者如今地位差距变化。众所周知,中国白酒的源头不是四川,也不是安徽。但是由于地理位置与气候等原因,如今四川已经成为中国白酒核心产地,且是每年中国春季糖酒会固定举办地点,集多种光环于一身。而安徽,虽说也处于江淮平原,但与天府之国相比,在白酒产地上,却没有形成分庭抗礼的优势。有意思的是,虽然徽酒在产量与销量上与川酒渐行渐远。但是,依托于白酒企业的酒业营销咨询行业,其创始人绝大部分却是安徽人。

  由于历史原因,安徽成省不过几百年时间,且地域南北差距大,这就造成了徽酒市场具有一定特殊性。这种差异一是消费习惯南北不同,二是消费水平大不一样。当前徽酒格局可以用“一超多强”来形容,古井作为百亿龙头,在省内乃至全国都有较高知名度,其次如口子窖、迎驾贡酒、种子酒、宣酒等在省内部分区域内也极具优势。

  笔者认为,虽然目前看来,徽酒整体发展不错,但是其全国性影响力是在逐步下滑的,虽然古井全国化布局如火如荼,但是徽酒整体发展却不尽人意。而之所以会出现这种现象,以下几个原因。

1

重营销而轻品牌

  多年来,徽酒市场为白酒行业输出了许多营销人才,而作为中国本土最为人知的几大白酒营销咨询企业,其创始人基本都来自安徽。可以说,在营销战略与销售战术层面,徽酒一直是在引领潮流。

  但是,随着行业发展进入平稳期,战术创新速度减缓,同质化竞争越来越明显。而与此同时,科学技术的发展使得社会进入信息大爆炸时代,以往由于地域、交流受限所拥有的战术优势丧失殆尽。

  举个例子,二十年前,徽酒当时在流通渠道推行买酒得美金的促销活动,大受欢迎,而如今,买酒扫码中现金或实物奖励的促销手段已经司空见惯于大小企业。

  再比如品牌传播层面,以洋河、汾酒为代表的一线名酒在全国进行系统化的品牌一体传播策略,效果显著。而徽酒的品牌传播策略,总体来说,传播方式单一重复,投放手段简单粗暴,传播效果自是不用多言。

  营销方法无法快速创新,信息交流却又便捷无比。这对于企业来说,虽然加快知己知彼的效率,但是很遗憾,这份优势对于徽酒来说,却是一个巨大的冲击。毕竟,在以营销战术见长的优势受损之后,想要再找到一个新的看家绝活,难度不小。

2

品质没有绝对优势

  目前国内几大香型,清香型代表无疑是汾酒,而汾酒基本就可以作为晋酒的代名词,而酱酒,大家都知道,贵州酱酒在这一方面当仁不让。唯独浓香型,可以说,作为当前市场消费主流香型,川酒的浓香正宗说法深入人心。

  为了加强自身产品优势,无数酒企独辟蹊径,创造了浓香之下各类香型,且纷纷以开创者自居,至于作用,那只能仁者见仁,智者见智了。

  时至今日,在广大消费者心理,川酒是浓香型白酒的代表,这一形象短时间内很难被改变。而安徽作为浓香型消费大省,徽酒凭借战术优势形成了一道深厚的市场壕沟,多年来打退了外来品牌的试探。

  但是,这样的战术是需要投入大量资源,渠道、组织各方面全面配合才可以发挥最大作用,这对于很多中小型酒企来说,是一种饮鸩止渴的选择。

3

走出去却未能站住脚

  作为全国白酒市场重要板块,一直以来,徽酒市场与企业的变化都会引起整个行业的关注。

  近期,古井收购明光酒业这则信息在行业内引起了轰动,这是自古井收购黄鹤楼以来的第二次重要收购,对古井对徽酒乃至对行业都产生了很大影响。古井作为徽酒龙头,其天然具有带领徽酒走出去的使命,古井多年来也一直努力朝着建立全国性品牌的目标前进。

  但是,众所周知,徽酒不乏走出去的成功案例。如古井、口子、皖酒等,可惜,岂无一时好,不久当如何。在走出去的过程中,很多企业由于各种原因未能站稳外地市场,实在令人惋惜。

  而到了如今,行业发展已然出现了内卷化特征,此时有志于全国化的几大酒企都在摩拳擦掌,蠢蠢欲动。可以预见,未来企业要想走出根据地,开创新局面,必然会面临无数血战。

4

一超多强利弊不一

  对于徽酒来说,一超多强的格局形成是各种因素结合造成的,短期内徽酒格局很难发生巨大动荡。这就意味着即使身为老大的古井,也没有办法快速一统安徽全省,打造一个类似汾酒这样固若金汤的大本营。

  不可否认,多年来,以古井、口子为代表的徽酒虽然各自纷争;但是,强大的战斗力也让外来品牌纷纷折戟,不得不退出安徽市场。

  时至今日,相较于豫酒市场的鱼龙混杂,徽酒市场依旧是徽酒自己当家做主,这些企业功不可没。

5

本土市场日益受到冲击

  虽然行业内至今对徽酒表示认可,但徽酒却不能沾沾自喜。

  以衡水老白干为例,曾经老白干在衡水地区,号称铜墙铁壁。但去年笔者曾前去调研,发现洋河与泸州老窖在当地已然形成消费氛围,将其铁网打开一道缺口。

  而徽酒市场,自洋河崛起,飞速发展以来,徽酒依托传统渠道所构建的壁垒不断受到冲击。

  以洋河为例,2019年,洋河在安徽突破20亿关口。而比古井早一步进入百亿俱乐部的汾酒,2019年在安徽市场,增幅达到249% 。

  可以说,近几年来,整个安徽市场受到了多轮外来酒企的入侵,虽然本土企业暂时保住了本土市场,却也延缓了徽酒走出去的速度,而有时候,一步慢,步步慢。此时的徽酒市场,已然是山雨欲来风满楼。

6

破局之道1:

学问+商业的模式复刻

  在营销优势逐渐褪色的形势下,徽酒一直以来的滴水不漏的市场格局被动摇,对于徽酒企业来说,破局是必然选择。

  但如何破局,很多有识之士仁者见仁,智者见智,笔者在此谈一些自己的看法。

  徽酒一直以来重营销,轻品牌。依靠营销短期内大部分徽酒企业获得了快速发展,但当市场进入深层发展阶段,很多企业出现了后劲不足的情况。尤其是在开拓安徽省外市场的时候,品牌底蕴的影响十分明显。

  例如汾酒,在“三年百亿”战略完成后,提出了打造百亿单品“青花系列”,最终实现双百亿的战略目标。众所周知,紧靠山西市场是难以支撑汾酒双百亿战略实现的。汾酒的全国化布局也早已人尽皆知,尤其是河南市场更成为汾酒省外最大市场。而之所以能取得这样的成绩,汾酒在市场营销之外,依托于晋商学问,实现了品质为基础,品牌为核心,营销为手段的三位一体。

  对于徽酒来说,安徽建省虽短,但徽派学问却是历史悠久,举国皆知。对于先天不足的徽酒企业来说,挖掘徽学问的内涵,提升品牌软实力,是极有必要的。

  同为中国三大商业学问源流,汾酒通过汾酒+晋商的学问输出,在全国化的战略道路上越走越远。徽酒如要奋起直追,仅靠营销手段很难达成。而深挖徽学问乃至徽商学问中的核心价值,实现品牌价值蜕变,不失为一条道路。

7

破局之道2:

成为行业标准建立者

  学过企业管理的人士都听过这样一句话:一流企业做标准,二流企业做品牌,三流企业做产品。先不说这句话是否绝对正确,但在今天的市场竞争中,开创者与先行者往往也能成为主导者。比如茅台,茅台的价值已很难用一般消费理念去阐述。而当“液体黄金”的概念从炒作到被认可之后,可以说,茅台实现了一次本质飞跃。

  对于徽酒来说,既然已经落后几步,要想赶超目标,弯道超车是必然选择。但是,如何找到“弯道”,成为某一标准制定者,却需要深思。江小白从无到有,有两只翅膀,营销虽是重中之重,但是,其开创的青春小酒以及制定了相应标准功不可没。因此,徽酒要想成为行业先行者,只靠所谓香型开创者这样的噱头,能发挥的作用终究有限。

8

破局之道3:

真正重视与培育消费者

  可以说,无论是一线,还是二三线酒企,都认为消费者培育十分重要,但是真正做到实处的,却是十不存一。

  很多时候,企业的消费者培育,夹带了太多销售目的。当然这一目的无可厚非,但是因此导致的培育周期减短,培育作用打折,却是买椟还珠。

  对于徽酒来说,一直以来的重视营销,更多是在对渠道的重视上,在消费者培育层面有所欠缺。而要想打破现在僵局,就必须做出调整。

  可口可乐这样的快消品巨头,每年在广告费用的投入上多达数十亿美金,更不用说其他的消费者培育投入了。以可口可乐的品牌优势,都没有故步自封,仅依靠品牌驱动实现销售目的,更何论其他。

  数十年来,徽酒的发展有过高峰,有过低谷。大家说徽酒重营销,轻品牌,但不能否认,徽酒的营销策略对行业整体发展起到的积极的促进作用。可世事无绝对,徽酒要想走出一片新天地,就必须“打破昨日之我,改变今日之我,塑造明日之我”。

  可喜的是,现在也有少量企业尝试在大品牌上积极寻求突破。对于徽酒来说,只有如此,才可能踏出当前的迷雾,找到前方更好的希翼和更大的发展空间。

总共: 1页   
编辑:

西楚网新媒体矩阵

  • 头条号
  • 凤凰号
  • 百家号
  • 企鹅号
  • 网易号
  • 大鱼号
  • 搜狐号
  • 一点资讯
  • 快传号

友情链接

南京厚建App LivCMS 内容管理系统http://www.hogesoft.com 授权用户:

大奖网官方网站|太阳集团娱乐网址首页

XML 地图 | Sitemap 地图